Rund 40 Prozent des Online-Traffics sind bereits heute aufgrund der Einschränkungen von 3rd-Party-Cookies in Browsern wie Firefox, Safari oder Edge nicht adressierbar. Wenn 2023 Google Chrome nachzieht, wird diese Zahl noch einmal stark wachsen. Um diese kommende Herausforderung zu meistern, arbeiteten wir in einem aktuellen Projekt mit Ströer sowie Ströers Joint Venture OS Data Solutions zusammen: Ziel ist es, Alternativen zu entwickeln, die es Werbetreibenden in Zukunft ermöglichen, User auch ohne Cookies gezielt zu erreichen.
Im Fokus des Projektes stand dabei die ID-Lösung ID5 vom gleichnamigen Londoner Tech-Unternehmen, die eine völlig neutrale Identifizierung im Werbeökosystem bietet. ID5 nutzt dafür sowohl deterministische als auch probabilistische Vorgänge, um IDs zu erstellen und User device- und domänenübergreifend zu verknüpfen. Kampagnenziele können auf diese Weise also erreicht werden, ohne sich auf herkömmliche Methoden der Nutzererkennung zu verlassen.
Bereits in der Vergangenheit wurden ID-Lösungen getestet. Die Ergebnisse des Einsatzes des netID Identifiers zeigte im Jahr 2020 beispielsweise, dass verloren gegangene Reichweite wieder eingeholt werden konnte: Der Anteil über netID ansprechbarer Nutzer bei Firefox lag bei 41 Prozent statt 13 Prozent, bei Safari bei zehn Prozent statt drei Prozent.
Feldtest mit ID5
In diesem Testcase wurde die ID5 ID in der gesamten Tech-Strecke (SSP: Ströer, DSP: Active Agent, Data: OSDS) eingesetzt. In diesem Testcase wurde die ID5 ID in der gesamten Tech-Strecke (SSP: Ströer, DSP: Active Agent, Data: OSDS) eingesetzt. In Kooperation mit der Agentur Mediascale wurde der neue Identifier anschließend in einer Kampagne eines Werbetreibenden getestet. In diesem Zuge wurden zwei Datensegmenten eingesetzt – ein Segment mit der ID5 ID und das andere mit 3rd-Party Cookies.
Das Ergebnis überzeugt: Durch den Einsatz der ID5 ID anstelle von 3rd-Party Cookies konnten wir eine Steigerung der Reichweite von bis zu 78 Prozent sowie einen um rund 10 Prozent niedrigeren eTKP für den Werbetreibenden erreichen.
Tom Peruzzi, CTO Virtual Minds, unterstützt die Einbindung des Identifiers in unser holistisches „Identity Grid“: „Der vorliegende Case zeigt, welche Leistungskraft und welches Effizienzpotenzial Cookie-Alternativen wie ID5 bei zentralen KPIs programmatisch ausgespielter Kampagnen entfalten.“
„Das Testen der ID5 ID hat uns gezeigt, dass ID5 nicht nur in Zukunft eine gültige Alternative zu 3rd-Party Cookies ist, sondern die ID es uns auch schon heute ermöglicht, eine Audience ohne Cookies zurückzugewinnen“, stimmt Dr. Ralf Kiene, Co-CEO von OS Data Solutions, zu.
Weitere Insights zu diesem Praxisprojekt wurden in einer Case Study zusammengefasst: