Third-Party-Cookies stehen, unter anderem durch den wachsenden Druck von Regulierungsbehörden, 2024 vor dem endgültigen Aus und striktere Datenschutzverordnungen erschweren schon heute die gezielte User-Ansprache immer mehr. Daher dürfte es niemanden verwundern, dass es durch das Suchen von neuen Lösungen und Alternativen sowie dem Evaluieren der Chancen und Herausforderungen einer cookielosen Zukunft eine Menge Bewegung im deutschen Adtech-Bereich gibt.
Warum es wichtig ist, dass sich Unternehmen schnellstmöglich mit Alternativen zum Cookie auseinander setzen, erklärt Virtual Minds CTO Tom Peruzzi: „Wir müssen uns deutlich schneller von der mit Ablaufdatum versehenen Cookie-Welt lösen, wenn wir die weitere technische Entwicklung selbst bestimmen wollen. Das neue Lösungsuniversum ist vielfältig und wird bereits intensiv genutzt. Es verspricht für alle Marktteilnehmer Vorteile. Zahlreiche Publisher, Adtech-Unternehmen, Agenturen und Werbungtreibende haben bereits positive Erfahrungen damit gesammelt, und das Leistungspotenzial wurde in den letzten Jahren in vielfältigen Cases bestätigt. Wir müssen jetzt die Lernkurve beschleunigen – denn die Ergebnisse werden andere sein, aber auch bessere.“
Bereits jetzt zeigt sich, dass es für die Zukunft nicht das Ziel sein kann, einen reinen Cookie-Ersatz – beispielsweise in Form einer Login-ID – zu finden. Kanalübergreifendes Tracking und holistische Attribution stehen bei der Suche nach guten Lösungen klar im Mittelpunkt und damit auch Multi-Signal-Alternativen, die neben First-Party-Daten auch Geo-Location, Device-Typen, Kontext und andere Informationen gemeinsam mit IDs zu einem Signal verschmelzen.
Auf dem Weg zu vielseitigen und universell einsetzbaren Lösungen für die Post-Cookie-Zeit bringen sich zahlreiche neue Player mit ins Spiel. Und schon jetzt ist klar: Es werden sich nicht alle Anbieter durchsetzen. Die lebhafte Entwicklung im ID-Bereich profitiert jedoch stark vom Wetteifern der unterschiedlichen Alternativen und Angebote.
Das Ziel der Identifier ist dabei nicht, sie mit weiteren Informationen anzureichern, was gegen Datenschutz- und Verbraucherschutzgesetze verstoßen würde. Vielmehr geht es darum, die Adressierbarkeit auf der Strecke unter Wahrung des Datenschutzes zu erreichen, und zwar verlustfrei in einer reinen Server-zu-Server-Kommunikation. Wenn dieses Spiel mit dem von deutschen Unternehmen, darunter auch Virtual Minds, vorgeschlagenen First Party Curated Adressability erweitert wird, ist sichergestellt, dass nur die vereinbarten und notwendigen Parteien alle Informationen erhalten und ein Höchstmaß an Sicherheit geboten wird. Durch den langjährigen Fokus auf Datensicherheit und -schutz sowie den Mut frühzeitig als First Mover alternative Tracking Methoden mit Partnern und Marktteilnehmern wie zum Beispiel UIM, Axel Springer, Xandr und AdForm zu testen ist Virtual Minds in diesem Bereich Vorreiter.
Wert neuer Identifier steigt mit der Zeit
Bieten viele der neuen ID-Lösungen zu Beginn einen eher begrenzten Wert, steigert sich dieser mit wachsender Akzeptanz und dem vermehrten Einsatz dieser; wodurch mit der Zeit schließlich mehr Daten erhoben und konsolidiert werden können. So werden wohl in Zukunft eine Handvoll unterschiedlicher Identifier zum Branchenstandard erhoben und mit wachsenden Datenmengen und Insights immer wertvoller für den digitalen Werbemarkt.
Der Erfolg hängt dabei jedoch nicht nur von den eingesetzten ID-Lösungen ab. Um das Wissen über First-Party-Nutzerprofile zu erweitern, kommen Data Clean Rooms (DCR) ins Spiel. Durch Clean Rooms können gesammelte Daten zweier Parteien DSGVO-konform ausgetauscht und konsolidiert werden, um so nicht nur den eigenen Datensatz zu vergrößern, zu kontrollieren und zu vervollständigen, sondern auch um ein besseres Targeting zu erwirken. Damit dieses Unterfangen jedoch gelingt, müssen DCRs jedoch fest im Workflow verankert und in beteiligten Plattformen nativ integriert sein.
Anna Rossmanith, Team Lead Key Account Management bei The Adex fügt hinzu: „Datenschutz steht bei der Virtual Minds stehts im Fokus, weshalb wir zukünftig viel Potential in der erfolgreichen Zusammenarbeit von Data Clean Rooms und DMPs sehen. Die Vorteile liegen in der gewinnbringenden Zusammenführung verschiedener First-Party-Datensilos, wofür die Data Clean Rooms ein entscheidendes Instrument sind. Für die Umsetzung dieser Anwendungsfälle fehlt es allerdings noch an universellen Standards. Hier müssen wir gemeinsam als Markt daran arbeiten diese schnellstmöglich zu schaffen!“
Identifier, Data Clean Rooms und andere Lösungen
Zusätzlich zu Data Clean Rooms, die in Zukunft noch wichtiger werden, um datenschutzkonformes Tracking und Datenaustausch möglich machen sowie universellen und Device-übergreifenden Identifiern, gibt es weitere Lösungsansätze für eine Werbeansprache ohne Third-Party-Cookies: beispielsweise das Contextual Targeting.
Kontextbezogene Werbung bietet eine effiziente und AI-gestützte Möglichkeit, Werbung nach zuvor festgelegten Keywords auszuspielen. Wird das entsprechende Schlagwort auf einer Webseite genutzt, können gewünschte Anzeigen dort platziert werden, wo es thematisch passt. Da hierbei der Fokus auf den Inhalten liegt und weniger auf den Usern, bietet diese Alternative eine gute datenschutzkonforme Lösung, um Zielgruppen anzusprechen.
Eine Erweiterung des kontextuellen Targetings stellt das Semantic Targeting dar, bei dem Werbung nicht nur anhand bestimmter Keywords ausgespielt wird, sondern vielmehr anhand der Schwerpunktthemen einer gesamten Website. Die semantische Platzierung von Werbeanzeigen überzeugt durch ein größeres Verständnis des gesamten Inhaltes und bietet somit eine größere Brand Safety, zum Beispiel bei mehrdeutigen Schlagwörtern.
Weiterhin werden auch die First-Party-Daten eine wichtige Rolle bei der User-Ansprache spielen – wie schon seit langer Zeit und unabhängig von Drittanbieter-Cookies. Die Daten-Konsolidierung und das universelle Tracking werden jedoch auch in Zukunft hier nicht möglich sein, auch wenn die Daten mit entsprechender Zustimmung an Dritte weitergegeben werden dürfen.
„Die Adtech Welt ist gerade massiven rechtlichen und technischen Veränderungen ausgesetzt. In ihnen liegen gewaltige Chancen. Wie immer bietet solch eine Übergangsphase zahlreiche Optionen, die damit einhergehenden Umstellungen anzugehen: mit zukunftsgerichtetem Begegnen, bedenkenträgerischem Totreden oder voreiligem Hypen. Es liegt an uns, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Wir, die wir uns als Adtech-Anbieter quasi „im Auge des Hurrikans“ befinden, betrachten die neuen Rahmenbedingungen als sehr positiv. Denn: Die Technologien und Methoden, um davon umfänglich zu profitieren, sind da. Wir müssen sie nur nutzen.“, fasst Tom Peruzzi zusammen.